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打造电商渠道的品质体验

2013-07-08 14:13 来源:《现代家电》 作者:赵志伟 [收藏]

方太2010年正式组建团队进入电商领域的时候,记者就曾采访过方太电商的领军人物李涛。当时,他告诉记者,方太做电商同样会坚持高端定位,也会把线下的运营管理能力和品牌内涵复制到线上,用这样的理念去做电商也一定会获得成功。事实的确如此,2010年,方太正式组建专业团队操作电商渠道。2011年,方太电商完成销售额6000万,2012年这个数字冲到了2亿元,超过既定目标1亿元整整一倍,打了一个漂亮的大胜仗。

  “传统企业的背景既是贬义词,又是褒义词。”方太电子商务部长李涛喜欢辩证地看问题,所谓贬义词是指原有的传统企业的经验,未必适合电子商务,可能会制约线上渠道的发展,而褒义词则是指传统企业已经有了一整套的管理体系、企业文化以及品牌风格,只需要融入电商文化,便能扬帆起航。

  品质体验支持高端定位

  过去,网购给消费者的普遍印象是销售低质、廉价的产品,在网络上卖高端产品几乎是不可能的。而近日,一套价格为5万元的厨电订单在天猫方太官方旗舰店成功售出,也刷新了天猫厨电订单的新纪录。高价订单的成交,意味着方太已经将厨电的高端化策略引入网络。最初,像厨电这种高客单价产品出现在网络时,大多数消费者都不敢相信。后来,随着网络购物平台信任、安全机制的不断建立与完善,少量大额订单开始产生,但仅依附于少数消费者最信赖的品牌。

  “不是所有需要购买油烟机的都是我们客户。”李涛始终这样坚信,“方太的价位段相对比较单一,只停留在3000~5000元,在线上要达成这样的交易,靠的是不一样的用户体验。”而方太之所以能够让顾客放心网购高价、高端产品,与方太电商一直“坚持高端定位”,“打造无与伦比的顾客体验”是密不可分的。方太想要提供给消费者的是更加优质、便捷的购物体验、更加高端的方太产品和更加独一无二的售后服务。所以,方太在上线之初就极为重视用户体 验,从咨询、下单、发货、服务等多个环节寻求用户的最佳体验。以EQ01E型号为例,这款型号的油烟机,需要厨房地面到吊顶的高度必须超过2.45米,客服会在顾客下单前,就对各个数据进行精确的了解,一旦数据不符后,便会建议消费者不要购买。因此,在方太店铺的产品评价中,类似“比线下的咨询更专业”、“第一次见到劝我不要买的客服”比比皆是。长此以往,店铺和品牌自然形成口碑,这些优质评价足以影响后期其他消费者的购买决策。

  为了给线上的消费群体提供更好的购物体验,方太组建了专业的在线销售顾问团队,为顾客提供最专业、最热情的在线咨询服务;提供方太原厂生产的正品新品,保证产品的最高品质;国际优质快递送货上门。上线仅两年,方太发货的日吞吐量就超过2000台;在五年质保服务的基础上,提升网购服务体验,加强对用户的关怀,让用户无后顾之忧。在线上,方太仍然承诺无理由退换货,只要客户提出退换货,方太就会派人取件。这一承诺,让消费者解除了后顾之忧,愿意尝试线上购买。油烟机体积庞大,运输是整个线上销售链条中最难以把控的环节。方太选择和联邦快递合作,直接宅配到消费者家中,确保物流速度和质量。

  方太在参加聚划算活动的产品选择上,是基于品牌的总体定位和产品策略,再结合天猫的要求,找到一个结合点。虽然大家认为聚划算是一个相对实惠的购买方式,但是方太不会因为聚划算就把价格降到非常便宜的程度。方太线上的定价策略有所区分,有些型号产品可以便宜5%,但有些可能会比线下价格更高。所以,参加聚划算的产品,在价格上有一定优惠,但不一定那么大。此外,也不一定就选择最便宜的产品。因为其它的品牌也做聚划算,在这个平台上,有的品牌定位1999元区间内的,有的品牌定位2999元价格区间内,有的品牌定位是3999元,而方太可能在聚划算平台里面是最贵的,比如我们定位在4999元。在产品定位上,方太始终坚持既有的产品策略,保持高端定位。

  因为聚划算是天猫内一个独立的事业部,拥有独立的流量入口和购买界面,在这个界面和通路上,也存在消费细分,也分高中低端。所以,有人选择A品牌,也会有人选择B品牌。在李涛看来,当顾客面临这种选择的时候,他们要做的是如何让顾客更好地辨别自己的品牌。在聚划算这个平台上,方太也要努力打造出和其它渠道一样的品牌定位、品牌地位和品牌形象。

  借助但不依赖聚划算

  “聚划算”活动在很短的时间之内,销售是面向全国市场的,因此,不会出现在某个区域短时间里有很大量的情况。厨电是一个比较特殊的产品,一般是家庭装修时才会买这个产品,那么,在厨电行业,聚划算为什么也会爆量呢?

  李涛认为,一方面是广告和推广效应可能会把一些原来线下的顾客,或者购买其它品牌的顾客转化过来;另一方面,聚划算其实把可能计划购买厨电的消费者,将他的购买需求提前透支,比如本来计划八月份才买烟机灶具的顾客,可能一看到聚划算的实惠,四五月份就会购买,从一定程度上是刺激了提前消费。

  所以,基于以上消费特征,顾客真正从购买的时间直到最终安装的时间,其实还是比较分散的,这样一来,本质上聚划算订单对于安装服务能力要求,和非聚划算订单对于安装服务能力的要求,并没有太大区别。

  在聚划算活动中,方太的表现是非常优秀的。在李涛看来,这主要得益于三个维度的综合作用:“第一个维度是聚划算本身是稀缺资源,掌控这个资源的是聚划算的团队,我们首先得给方太争取最好的窗口和位置。淘宝的运作是开放的,聚划算为什么要把这个位置给你,不是依靠给更高的费用,或者用低价的产品,或者说客情好一些等在传统渠道可能有效的方式。因为天猫主要看你历史的销售数据,曾经的转换率,以及每次的活动规模和活动效果等。这一系列的评估指标,要求品牌力争每一次活动都成功,才能获得淘宝的信任和支持,获得更多的资源或更好的窗口。这几方面可能不是每个品牌都能做到的,因为要靠品牌的行业地位,产品竞争力,企业实力,电商团队的运营能力等等。这两年来看,方太和淘宝合作非常紧密,所以,每场活动的效果都非常好。第二个维度是从自身的角度来看,方太也不会过于依赖聚划算。过于依赖聚划算,会带来一系列的问题,比如后单前单、对品牌的影响,赢利等,所以也不乏做聚划算做死的品牌。而且,当我们越是不依赖于聚划算,做聚划算的效果反而越好,这是一个辩证的结果。第三个维度是从市场营销的层面。有的品牌认为聚划算可以冲销量,只要把价格降下来就可以做好。实际情况是,第一次降价可能带来很多销量,第二次、第三次可能就不行了。一次好的聚划算不单单是通过降价带来销量那么简单。方太会通过整合营销,来促进一种比较理性的购买,所以方太聚划算活动不仅做的比较多,而且每次都非常成功。”

网站编辑:赵萌    杂志编辑:赵志伟
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