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渠道市场向前 专业卖场向后

——电风扇渠道的三分天下之一

2015-10-08 09:55 来源:5分极速6六合 作者:朱东梅 [收藏]

电风扇大概是最早进入中国城镇化家庭的小家电产品,也是最早国产化的家电产品。记得我家最早用的是一台上海产钻石牌电风扇,虽然只有风速、摆头和开关三个按键,但却陪着我们度过了十几个炎热的夏季。而今,尽管大多数城镇家庭都安装了空调,但电风扇也并没有推出市场。只是,很多电风扇的老品牌都不到了,电风扇的功能也在随着技术的更新不断升级。有遥控,智能化等等。

  正值暑热,电风扇正是销售最旺的时候,但对于两季商品的厂家来说,今年的电风扇已经基本结束了。尽管今年有厄尔尼诺现象,影响的也只是代理商的库存和厂家明年的规划。整体看,今年长江沿线因为持续的降雨,对电风扇的销售有一定的影响,其他区域市场波动并不大。

  近年来,两季市场的竞争已经从单纯的产品延伸到了品牌、渠道、团队等全方位的竞争。与凉茶行业冠亚军品牌的竞争类似,在美的和艾美特两大品牌的竞争不断持续和升级之后,原来渠道相对稳定的先锋目前只能在百元以下的低价区出货。格力转变为大松品牌之后,渠道曾经有一定的波动,使得其影响范围也只是在个别区域市场。例如在华南地区,今年大松因为市场动作频繁,影响力和市场份额都略有提升。但在原来优势较为明显的重庆地区,大松的市场份额下滑严重。大多数的中小品牌也已经基本被排除在主流渠道之外,只能进入三四级或者乡镇农村市场。

  在小家电行业,美的的体量显然是巨无霸类的。专业人士描述今年的美的电风扇的竞争策略,首先是价格到位。无论是线上还是线下,美的电风扇在关键卡位的价格把控都非常到位;第二,促销活动持续不断,准备充分,让竞争对手应接不暇,甚至无力抵抗;线上线下的促销手段形式多样,有内购会,有直接打折;促销节点把握准确,收获颇丰。例如,五一期间,美的在全国的超市卖场掀起了八折优惠的打折促销活动,北方的一些卖场甚至达到了七折的幅度。大家应该清楚,超市里的小家电利润本就微薄,八折七折的优惠仅靠代理商的投入肯定不足,一定是厂家在投入巨大的资源来洗盘。

  无论是线上还是线下,电风扇都成了美的和艾美特两大品牌的对决。美的的竞争优势不言而喻,品牌,资源,渠道,产品,几乎没有明显弱点。艾美特领先的除了精致的产品和前沿技术以外,稳定的渠道,优质的代理商资源,使得艾美特成为两季产品的两强之一。

  有专业人士介绍,今年的美的环境电器在电风扇的战略和战术上几乎都找不到明显的漏洞。以产品为例,美的今年也在大力度地推动直流变频、多扇叶和智能化产品,且在价格更具有竞争优势。直流变频风扇最初进入市场的时候,售价都在千元以上,品牌的毛利当然也很可观。2014年,直流风扇的价格卡位在799元、899元,特价促销的时候为599元。而美的推出同类直流变频风扇之后,直接将价格打了七折,今年网上则出现299、399元的美的直流变频产品,直接将直流变频产品的利润打到最薄。

  渠道市场

  今年的传统渠道没有想象那么差。与电子商务一样火爆的是县乡渠道市场。

  随着城镇化的推进和农村消费水平的提高,三四级市场在普通小家电的需求获得了释放。价格的低廉,让一些生活常用小家电产品成为农村家庭的消费品。一两百元的电风扇自然首当其冲。

  对于厂家来说,2015年的电风扇市场早就结束了。因为,春节过后,代理商定的货就已经陆续进入了区域市场的仓库,接下来,代理商就是看天气的配合了。天气热,货会很快出清;遇到凉夏,只能看着库存着急。

  在两季市场耕耘多年的鹤明电器认为,艾美特在福建多年来都处于较高的市场占比,除了多年的品牌沉淀以外,与代理商的整体策略有很大关系。今年,鹤明电器从产品到市场策略都做足了准备,获得了较好的回报。例如,在家电卖场,鹤明电器重点在选位和促销员激励方面做了调整,激发了终端的积极性,因此,除沃尔玛以外的重要卖场都表现良好。

  艾美特福建省代理商鹤明电器王总介绍,今年公司对于电风扇的渠道市场的目标是力争做到5:5的占比。几个月下来,渠道市场令人意外,不但启动的早,而且销售量增长明显。由于华南地区今年高温天气提前到来,电风扇也提前1个月进入销售旺季,三月份就开始有渠道客户陆续打款提货。后期四五月份华南地区普遍下雨,阻碍了零售商的出货,但是这并不影响渠道市场的整体走势。

  今年艾美特在福建市场取得成功的另一个原因是定制机策略。今年艾美特针对浙江、四川、福建、广西等几个有较大规模和影响力的渠道代理商开放了多款买断定制机。这使得代理商可以提前锁定几个关键的价格卡位的产品,制定比往年更加优惠,更加到位的政策释放给渠道客户,从而赢得了渠道市场。代理商在锁定10%的毛利之后,将更多的空间让渡给中小零售商,以便更快地出货。因为产品的品质好,艾美特的畅销卡位段遥控落地扇,即使比竞品高出10~20元,对零售商和消费者都有非常强的竞争力。

  艾美特另一个优势区域广西,桂友公司的市场推广工作同样如火如荼。今年以来,桂友的南宁直营中心已经与南宁百货和南城百货等多个当地优质的终端卖场合作,通过内购会等方式持续扩大品牌的市场份额。

  临近7月,不同地区的销售都将纷纷进入销售尾声,只有华南地区可以延续到8月底。各两季代理商都在调整库存规模,力争在完成年度销售任务的同时,能够将库存控制在一个最佳比例。

  KA连锁超市

  超市因为以销售中低价位产品为主,市场占比变化并不明显。但美的和艾美特两大品牌在沃尔玛等连锁超市的厮杀则更加激烈。以沃尔玛为例,自从沃尔玛调整了采购的策略之后,其他的品牌几乎都退出了竞争。2015年,沃尔玛根据美的和艾美特两大品牌的特点,做了各自定位上的区分,美的以中低价位产品为主,艾美特则主打中高端产品。

  自从实施了总部集中采购之后,品牌与卖场之间不断暴露出一些问题。例如,与卖场的谈判能力问题,供货的问题,未来这个政策很可能会做调整。

  2014年起,先锋逐渐退出两季产品的主流渠道之后,两季产品市场的两强争霸基本成形。这种局面的形成,因为品牌选择少了,各地的零售商采购在谈进场的时候颇费脑筋,也为品牌和代理商节省了很多的营销费用。当卖场采购谈费用的时候,美的拒绝,艾美特也不会同意。反正目前就是两个品牌,主动权正在向供货方倾斜。

  3C家电卖场

  在3C专业家电连锁卖场中,电风扇等小家电产品的销售规模正在逐年萎缩。其中,国美苏宁的传统卖场业绩下降最为明显。某品牌的营销总监介绍,多年来,他们与国美苏宁合作的规模始终都是停滞不前的,甚至有一定的萎缩。一方面是因为电子商务对传统卖场的冲击,家电卖场的单店效益一直在下降;另一方面,国美苏宁多年来制定的不平等交易条款让很多品牌受伤,不愿意拿出资源支持家电连锁。原来,对供应商历来强势的国美苏宁,在大品牌面前并没有明显的优势地位,反倒会因为品牌产品优势,制定出不利于自己的交易条款。例如,国美苏宁给予美的的折扣多年来一直都低于其他的竞争品牌5~10个百分点。即便是美的不投入其他的资源,只要价格比其他品牌低2~3%,就可以直接盈利2~7%。因此,大多数小家电品牌和代理商的利润都远低于这个折扣差。这导致大家虽然与美的在同一条跑道奔跑竞争,却不在一条起跑线上起跑,最终的结果当然是可想而知。

  当市场处于持续增长阶段,这个扣点差可以被品牌和代理商忽视。而如今,大家不得不重视这个巨大的折扣差。换句话说,在很大程度上,国美苏宁将美的培养了一个超级巨无霸品牌。也有人认为,这个折扣差造成了“一赢多输”的结局。也就是说,除了美的一个品牌赢以外,包括国美苏宁在内的其他各方都陷入输的客观存在。家电卖场因为这个折扣差,失去了大笔的营销收益,卖美的产品越多,亏的越多;其他竞品因为这个折扣差,除了没有好的收益,还可能被挤出主渠道。现在国美苏宁想有所改变也是非常困难的。

  而在竞争环境平等的超市和电子商务平台上,美的的优势并不是很明显,就是因为大家的折扣一样,都是要靠实力去竞争。例如,前几年艾美特的线上电风扇销售一直领先。

  与其他品类不同,因为受天气的制约,两季产品的销售在很大程度上带有赌运气的成分。因此,对于艾美特和美的来说,因为品牌格局稳定,只要天气配合,大家的出货都会很好。一旦天气持续低温,无论是品牌还是代理商,日子都不会好过。

  有两季商品营销专家认为,虽然空调普及率在提高,但电风扇未来仍旧是消费者纳凉的重要小家电产品之一,市场持续稳定。更加尴尬的是电暖器,连续的暖冬以及其他替代品的陆续上市,让电暖器市场正在面临恶化,今年的竞争会更加惨烈。未来,专业的两季产品品牌将逐渐从以电风扇和电暖器两大品类扩展到以提高空气和环境舒适度为核心的产品,从个体取暖到整体取暖设备。如日式采暖设备等,市场份额将逐渐扩大,消费者的选择也会更多。

网站编辑:石少菊    杂志编辑:朱东梅
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